把“博物馆”带回家，抖音电商助力文创好物销售

近年来，文博行业呈现蓬勃发展态势。“博物馆+互联网”，让传统文化更具魅力，不仅促进了文旅融合，更让文博IP得到充分发展。安徽博物院把握机遇，秉持“传承、发展、守正、创新”的理念，推动文物资源与现代生活相融合，更好满足公众多样化的文化需求，推出如“春江花月夜 花朝在安博”主题活动、“安小博游历记”数字体验展等活动，可谓“亮点纷呈、创意不断”。看四季花意，悟文物雅趣;逛花朝市集，玩古风游戏;观璀璨星灯，品诗意词韵，通过“文创+”跨界合作，让“到博物馆去”“把博物馆带回家”蔚然成风。

短视频直播跨界 串联博物馆的“线上+线下”

在众多短视频APP里，分享传统文化相关内容成为了大众生活的日常，一条条生活化、趣味化和立体化的短视频让传统文化赢得了越来越多年轻人的喜爱。安徽博物院紧跟这股热潮，积极开拓博物馆智慧服务渠道，提升博物馆文化和旅游服务效能，将博物馆里的知识通过短视频或直播讲解呈现，让观众随时随地欣赏文物，聆听讲解，了解藏品背后的历史和文化内涵。

“现在，越来越多的博物馆让文物在互联网中‘活’起来，以抖音为代表的线上平台具有丰富的文博内容，让受众通过了解文物背后的历史，从而感受文物的厚度与温度，理解、热爱中华优秀传统文化”，谈到创建安徽博物院抖音账号的初衷，副院长徐大珍如是说。

安徽博物院信息中心团队作为安徽博物院抖音号的“主理人”，日常负责内容策划、拍摄、剪辑、后期制作、发布等工作，并与展览设计部、文化创意部、社会教育部等相关业务部门进行合作，宣传推介安徽博物院的最新展览、文创产品，提供线上讲解和直播。

在短视频账号的内容方面，安徽博物院短视频单元分为安博美景、文物美照、文创大赏、布展花絮、文物讲解和展览介绍几个部分，主要从博物馆的重点职能和广大观众最感兴趣的点入手，策划适合短视频平台传播的选题。

博物馆是文物的保存者和历史的记录者，也是文化的“存储卡”和“解码器”。网络直播在博物馆信息传播中的应用改变了受众信息接受模式，从简单地将线下实体展览原封不动“搬”到线上，而是激发受众兴趣，让他们愿意主动了解展览，并通过直播界面的互动功能(点赞、评论、转发等)，发表自己对展览的看法，这也是博物馆接收观众对展览反馈的最直观且有效的方式。

展览文创直播 丰富博物馆的“内涵+外延”

博物馆作为展示国家和民族文化的重要窗口，一个集历史、艺术、科普和教育于一体的重要课堂，拓宽宣传渠道、拉近与观众的距离显得尤为重要，而博物馆文创产品的推广与销售更是需要一个能打破时空界限、推广形式多样且覆盖面广的渠道来助力。

“因此我们也是非常愿意积极去尝试，通过短视频、直播等各种形式，以科普性、趣味性或记录性的内容，借助平台与大型活动强大的流量效应，让馆藏文物故事、有颜有趣有内涵的文创产品主动‘飞’到观众眼前，让更多观众了解我们安徽博物院，了解我们安徽文化，同时通过文创产品，将一份关于历史的记忆带回家。”安徽博物院文创部负责人马文娟说。

2022年底，中国文物报社与抖音平台联合推出“博物馆文创年货节”活动，安徽博物院的文创线上抖音小店因此正式运营起来。在活动中，安徽博物院积极开展“短视频+自主直播”，文创产品“铜钱篇文物冶铸盲盒”和“徽州宝藏日历”都进入了主播直播间，取得良好的社会效应和经济效益，进一步助力博物馆文创的宣传与推广，并以此为契机，开创安徽博物院文创直播带货的先河。

2023年“5·18国际博物馆日”期间，安徽博物院参与由国家文物局指导，中国文物报社和抖音集团主办的“在博物馆遇见美好生活”——博物馆文创新品推广周活动，目前开发的“铸客来了系列盲盒”、“小神兽主题系列文创”、“徽风皖韵”的‘和谐’系列等几个系列的明星产品受到大众欢迎，未来将陆续上架抖音小店。其中，“铸客来了系列盲盒”是该院推出的首款青铜冶铸互动体验类文创产品，产品通过还原两千多年前战国时期天下各国铸客赴楚铸造的工艺，以香皂作为载体模拟，让受众在家中就可以体验古楚铸客的铸造过程，了解我国青铜铸造历史及文化，体会古代劳动人民的智慧。

截至目前，安徽博物院文创抖音号已发布作品80余条，在抖店上架100余款文创产品，曝光次数50万+，播放量18万+，点赞量过万，粉丝量稳定增长，目前整体数据均呈上升趋势。“我们尚在摸索阶段，希望能在抖音电商平台强大的加持下将我们的文创抖店做得更好!”马文娟说道。

持续改良与突破 打造博物馆线上平台辉煌未来

2023年4月18日，安徽博物院推出的“共饮一江水——三星堆·长江流域青铜文明特展”，5件重点展品在抖音平台进行开箱直播。这是安徽博物院第一次开展“与文物近距离接触”的主题直播，当天粉丝量暴涨2.5万，直播间在线人数超18.3万，点赞量44万+。

安徽博物院信息中心主任胡雪峰说：“这次直播给我们留下了深刻的印象，是一次成功的创新与尝试。直播带来的效果超出预期，给了我们很深的震撼，同时也证明我们选对了线上推广模式，从而更加坚定深耕下去的决心。”

从账号建立之初至今，安徽博物院的账号“主理人”们持续改进内容和运营，截至2023年5月，安徽博物院抖音官方粉丝4.1万。

据了解，博物馆账号的目标群体是历史文化和博物馆爱好者。安徽博物院从开通抖音号之初就十分重视收集用户的意见和建议，并不断根据平台发展趋势创新直播形式：口播短视频、音乐卡点视频、动画短视频等各类视频应有尽有，观看量和互动量也因此得到很大提升。

虽然安徽博物院在短视频和直播领域有了一定的收获，但也难免遇到难点。比如直播和短视频中主播如何用风趣多变的讲解风格增加展览的趣味性，如何平衡专家学者的严谨性表达与直播娱乐性的问题等，都是安徽博物院需要不断深入探索的重要课题。

“在博物馆的传统直播模式中，观众主要通过讲解员的灌输性讲解来获取文物信息，他们是被动且机械的。但我们现在鼓励广大网友主动发表观点并设置议程，通过点赞、评论等信息反馈渠道及时地与他们互动，这个过程重塑了他们的认知模式，也引导着他人议程的形成。比如观众看到某一件文物觉得很喜欢，想询问有没有相关文创产品，我们的主播就可以第一时间引导观众关注抖音小店‘安徽博物院文创’，增强粉丝粘性。”马文娟说。

在短视频行业飞速发展的今天，传统媒体和市场环境正不断催生新的变化，各种垂类爱好者都将在短视频平台上找到符合口味的内容。着眼未来，想要吸引更多用户，博物馆势必要将关注点放在线上受众群体特别是年轻群体上来，根据他们的需求和喜好，不断提升文物相关选题策划能力。

“新媒体环境下博物馆展览策划也应顺应时代发展潮流。接下来，我们要更加重视媒体渠道传播，并做好包括短视频平台在内的不同媒体平台间的资源整合。”徐大珍说。

（作者：硕果）

编辑：GJ 审编：AD