“小”动作不断 支付宝“留人

不缺流量的支付宝最近在产品功能和服务落地上密集落子，前脚接入海外十大机场，后脚又上线口碑旅游版本以及基于地理位置满足周边人需求的“到位”功能，从国际化、O2O场景拓展和社交性多方面入手刺激流量活跃度。在稳固移动支付地位之后，支付宝的流量优势已凸显，但是如何将用户留在支付宝，怎样提高用户使用频率和时长这个困扰长期存在，不断的小动作正是为实现支付宝隐藏的野心。

频繁“上新”

今年“十一”黄金周前夕，支付宝悄然升级至9.93版本，这是今年下半年以来第六次升级、今年9月的第二次升级，也是最耐人寻味的一次。在微博中，支付宝更是把近期支付宝的一系列调整以视频置顶的形式予以总结，截至北京商报记者发稿，该视频已获得232万次播放、1367次转发以及4859次点赞。

在本次版本迭代中，支付宝做了五处更新，分别为在上海地区上线个性化生活服务功能“到位”、口碑频道栏目全新上线、口碑店铺改版、校园生活改版以及支持城市服务搜索。其中可以提供有别于常规的餐饮类本地服务的到位功能值得一提，也是支付宝对外重点宣传的一个亮点。

该功能目前仅在上海上线，用户可以在到位上体验或者发出如摄影、健身、星座占卜等任何个性化服务，服务方可获取一定商业回报。该功能的推出不完全是猎奇之举，芝麻信用和支付宝的实名制都对到位的上线做了背书。按照规则要求，发布求助、预约服务、帮助别人需要用户芝麻信用分在600分以上，而发布服务则要求芝麻信用分在650分以上。

针对今年的“十一”黄金周，支付宝口碑也流露出自己的小心思，于上月底上线旅游版本，目前已经开通北京、上海、广州和杭州等17座城市，在以上城市支付宝为旅游用户匹配美食推荐、购物娱乐、旅游攻略和酒店出行等多场景需求，还会根据LBS地理定位，识别到达旅游城市的用户，为之推送内容。

与支付宝口碑一样，为旅游用户搭建服务场景的还有支付宝计划在全球推广的“未来机场”。近期，支付宝宣布接入慕尼黑机场、新加坡樟宜国际机场、东京成田国际机场等十家海外机场。用户在进入机场后，支付宝会有针对性地推送商家优惠，并且利用定位告知附近吃喝玩乐的店铺位置与信息。付款时则不仅可以直接刷支付宝支付，还能以蚂蚁花呗、余额宝扣款。支付宝此次一系列功能升级对于用户无疑是一次大规模的“上新”。

“忘掉”支付

与下半年其他升级不同，此次支付宝更突出服务而不是仅仅支付。从支付宝的排列来看，目前首页上只有转账、手机充值、蚂蚁聚宝等7个业务，用户可自定义以上7个位置的业务，在首页下方下拉瀑布流中出现了好友生活圈、快递信息等，生活服务与社交服务的位置悄然上调，而支付、理财等功能性服务则相应的后退。

最近支付宝在非支付业务上的努力不光体现在页面设置上，在此方面支付宝口碑表现得最突出。对于商家端，近期支付宝口碑针对餐饮行业推出微笑餐厅解决方案，通过大数据和互联网工具，帮助商家实现从排队叫号、在线点餐、移动支付到进销存管理的智能化，以降低餐饮企业服务成本、提供运营效率的手段增加利润。针对超市便利店，支付宝口碑还提出一整套O2O解决方案，给予商家会员营销、精准运营和决策三方面的互联网支持。

在用户端支付宝也对口碑的呈现进行了改进，不光在口碑频道栏目向用户推荐品质店铺，还针对口碑店铺中的商家相册和推荐菜做了调整。除生活服务之外，支付宝对社交的爱慕之心亦进一步体现，除了对校园生活功能进行优化，还改版校园生活业务，新增话题板块，以及社团、兼职和学生惠等服务。

支付宝正在向用户传递自己不仅是支付工具的信号，而是一个生活服务平台，不久前蚂蚁金服提出的开放平台战略则被业界认为是让用户“忘掉”支付之举，此开放战略面向商家端，但是意在服务用户端。

不过这并不意味着支付宝不再倚重支付，近期支付宝再卷入舆论风波仍是因为支付。两天后，支付宝将对个人用户超出2万元免费额度的提现收取一定比例的服务费。在开启收费模式之时，支付宝仍不忘拉动用户的生活服务需求，对于免费额度支付宝规定：用户使用支付宝进行线下付款、打车出行、手机话费充值、信用卡还款、水电燃气缴费、购买理财产品等同时，都能获得数额不等的蚂蚁积分，蚂蚁积分可以用于兑换免费提现额度。

“留人”小九九

不论支付宝将触角伸向多广的生活服务领域，支付亦是支付宝各项服务的基础。据支付宝口碑披露的数据显示，今年国庆期间，使用支付宝口碑在线下消费的用户数量达到约4000万人，同比增长4倍，通过支付宝付款的交易金额达到去年同期的9.6倍。

相关数据显示，今年一季度支付宝移动支付交易规模占比51.8%，高于第二名13.5个百分点。艾瑞咨询截至5月底数据则指出，支付宝钱包的活跃用户排行榜数据排名第三，与第一名微信相比有较大差距。“怎样提高支付宝用户的使用频次”、“怎么把用户留在支付宝应用中”是业界对支付宝提出的问句，也是支付宝正在解决的问题。

以支付宝母公司蚂蚁金服的开放战略为例，据了解，蚂蚁金服将打包开放旗下包括支付、开店、营销、大数据、信用等12项能力，为ISV(独立软件开发商)提供标准化接口，ISV可以获得流量、用户和平台能力，而支付宝则希望为自己的服务大生态补齐一角。

事实上，市场份额占优的支付宝与微信支付的纷争一直被视为低频与高频的对决。在支付宝试图从后台工具转向用户主动使用的过程，也尝试过多种可能，红包、社交等曾被支付宝力推并掀起过全民热潮，不过最终仍是不尽如人意。从近期支付宝的打法来看，不再那般高调，更注意服务的生活化和差异化，在与海外机场的合作中，支付宝的意图明显，它希望在接入机场基础上，让用户在海外机场不仅可以刷支付宝消费，还能实现航班提醒、室内导航等服务。

不过支付宝的核心思路一直很明确，并未像微信一样在内容信息上下大力，接入海外机场、生活服务项目的前置以及到位业务的上线都依托于支付场景，意在将支付深度融入用户的具体生活场景中，从而延长用户在支付宝应用内的时长和频次，将用户留在支付宝中。

编辑：吴凡 审编：沫禹