游戏内容生产商 夹缝中生存的前途与迷途

2亿下载量、30亿月流水、日活跃用户量超8000万??这是近段时间，现象级国民游戏《王者荣耀》贡献的数据。据说还出现了三代人齐上场的现象。

智能手机的普及，让不同年龄、不同性别、不同民族的人群成为游戏玩家。对于游戏创业者来说，亿万用户甚至10亿万用户已不再遥不可及。移动游戏的持续升温，使各路资本蜂拥而至。此刻，游戏已成为世界上规模最大、发展最快的行业，到了重要的转折点。

那么，盛世繁华的背后，游戏内容生产商(以下简称CP商)作为整个游戏产业链的基石，是否真的春光无限?在腾讯、网易各占半壁江山的现实面前，众多CP商处在什么样的位置?收益几何?

7年净增5亿手游用户

在中国游戏20年的发展中，经历了PC端游、网页游戏，及当下盛行的手机游戏三大变革。

资料显示，中国端游水平与美、日、韩相差10年左右;页游差距稍短;到了手游时代，中国便是超越式的。作为中国游戏晴雨表，腾讯游戏排行榜显示，国外引进的游戏都不如国产手游“叫好卖座”，例如国民游戏《王者荣耀》，以及《征途》《龙之谷》等。

来自中国音数协游戏工委的相关资料显示，在2017年上半年中国游戏销售收入997.8亿元中，中国自由研发游戏占693.7亿元;移动游戏销售收入占总收入的56.3%，达561.4亿元。相比之下，端游销售收入为319.5亿元，占上半年总收入的32%。

2016年，国家新闻出版广电总局批准出版国产游戏约3800款，移动游戏约占92.0%，达3496款，手游依然是最具市场活力的领域。

“到了现阶段，无论人才还是硬件等，大家都处于同一起跑线。”椰子互娱董事长喻叶接受企业观察报记者采访时表示，在手游成为一种生活消费习惯的当下，中国手游已处于世界领先地位。

2016年全球游戏玩家首超20亿人次，仅中国手游注册用户就达5.28亿人次，占中国游戏总用户5.66亿人次的92%左右，位居世界第一位。比2010年的3000万用户净增5亿。

中国手游用户激增的背后，是手游内容从匮乏到泛滥，再到差异化提升。

中国手游始于2008年。当时游戏内容匮乏，用户拿着智能手机没内容玩、没东西看。嗅到商机的游戏内容开发商，纷纷涌入手游创业的浪潮中。腾讯、百度、360迅速完成了大量用户的积累，开始追求更优质的游戏内容。

2013年手游行业进入新一轮洗牌，手游用户从2012年8900万猛增至3.1亿，不能持续提供优质内容的平台，逐渐流失客户。同样，不能持续提供优质游戏内容的CP商，逐渐被淘汰。

2014年，游戏巨头开始全面转向手游市场，众多草根创业及游戏企业高管小团队成立，CP商达1.5万家，产品同质化加剧，供大于求，每天200款新手游坐等上线。

2015年手游进入精品阶段，手游用户再次呈飞跃式发展，从2014年3.58亿，增至4.55亿。这一年，游戏产品在美术、装备、稳定等方面，都在向精品发展。拥有足够优质游戏的腾讯、网易等行业巨头，开始垄断优质渠道资源。手游竞争加剧。

中国游戏业资深人士、北京竞技时代科技有限公司CEO李金龙接受企业观察报记者采访时表示，保守估计，2016年至2017年，全国2万多家CP公司，因生存艰难，倒闭或转型仅剩5000家左右。

苟延残喘的CP商

数据显示，近两年，平均每年开发游戏产品4000款左右，能真正研发完成的在三分之一左右，真正被用户认可并盈利的游戏产品，大概仅在5%左右。类似《传奇世界》《征途》等爆款产品的几率，更是万分之一。李金龙说，千军万马过独木桥，很多人都成为炮灰了。

“留下的CP商大多很艰难，活得苟延残喘。”李金龙透露，CP商要不断满足高品质产品的市场需求，就需要更多的资金引进高端人才;在千分之一的成功游戏产品、万分之一爆款游戏的现实面前，CP商的研发风险直线升高。而开发一款游戏，更要经历九九八十一难。

“两万多家CP商，倒掉两三成是合理的。”专业从事手游发行的广州君海网络科技有限公司CEO陈金海接受企业观察报记者采访时表示，2016年至2017年，行业资源进一步集中在巨头手中。

陈金海表示，2017年手游竞争更为恶劣。显而易见，今年上半年腾讯与网易的游戏产品轮番上市，巨头厂商的核心竞争力越来越明显，倒下去的可能性也越来越小。而现在能活下去的CP商，要么是行业巨头，要么是游戏行业某一细分领域的佼佼者，都曾在业界精耕数年。

众所周知，游戏作为暴利行业，人才竞争是第一位的。作为一个内容CP公司，研发一款游戏需要20人的团队。一个有两三年工作经验的程序员，每月工资两三万元左右，而一个商务中层领导的年薪亦在30万元左右，人员工资加差旅费、房租等日常开销，保守估计CP商每月需要支出50万元。

“这也不能保证团队的稳定，大公司可以用更高的工资和福利，挖走初创CP商的人才，相当于游戏还没做出来就已经死了。”对此早已司空见惯的李金龙表示，能够八仙过海各显其能把产品做出来的公司已经很少了，最后还要给发行商或渠道商去博弈。

整个游戏产业链的环节分为：游戏内容研发的CP商、发行商、渠道运营商(平台)。供大于求的产品市场，使渠道站在行业的顶端，拥有绝对的话语权，而CP商利益严重缩水。一方面代理金从有到无，另一方面游戏研发分成比例从最初的7成降至2成左右。

李金龙举例，一个朋友曾花费1000万元成本研发一款游戏，找中间发行商，竟没人愿意付代理费。行业普遍规则是，发行商将游戏产品发行，被玩家接受产生现金流后进行分成。

由于渠道商不同，游戏产品收益的分成也是不一样的。例如在IOS系统发行的游戏，苹果要拿走30%的平台使用费。腾讯作为游戏业的霸主，一般会拿走游戏总收入的55%，剩下的才是发行商和CP商可分配的。

在此基础上，一直处于劣势的研发CP商，再与中间发行商进行5:5、4:6或3:7比例分成，意味着CP商最后能拿到游戏总收入的20%，有时甚至是10%。如果CP商是自研自发，则另当别论。

这只是手游CP商艰难生存环境的冰山一角。“有些能抓住用户的游戏公司，有的甚至恶意欺负小CP商。”李金龙表示，在用户至上的游戏行业，有产品、有用户、有发行平台的大公司都很强势，没有筹码的CP商，在这样的商业规则下，只能选择忍气吞声。

作为整个食物链的最低端，花费大量的成本搞研发，委屈求全得到最少的收入分成，还要忍受近半年的回款等待。一般的游戏渠道平台3个月一结算，发行商在第4个月拿到分成，第5个月才能给CP商拨款，等不起的CP商就这样慢慢死去或被迫转型。

“根据市场的二八原理，20%的人赚大钱，大多数人是赚小钱。”陈金海向记者透露，很多的CP商不是不赚钱，而是步子迈得太大了;有些厂商，甚至恶意用资本杠杆加速发展，最终导致灭亡。

资本搅局加速企业消亡

近几年来，随着手游持续升温，及良好的现金流，各路资本摩拳擦掌，众多的门外汉以财务、资本运作及并购的方式，频频出手游戏业，在A股市场掀起了一波波进军手游的浪潮。

例如2014年，以巨龙管业、世纪华通、拓维信息、长城集团为代表的20多家A股企业，收购、参股了上海火溶信息科技、掌沃无限、艾格拉斯等30多家中小手游企业。

资本的青睐，生存的艰难，使大多的CP商觉得时不我待，以引入资本作为从深海游上岸边的成功标志。为了吸引资本和融资，被并购的手游公司大多描绘着靓丽的业绩前景，给出了大幅增长的业绩承诺。在每年只有1000万元赢利的现实面前，却给资本虚报业绩5000万元，进行高杠杆融资，给出很高的对赌承诺，并允诺几年内上市。

“一旦完不成上市，就实行股权回购。”陈金海表示，整个对赌协议会导致CP商为了达到经营目标，不顾一切地进行扩张，盲目地购买一些大的游戏产品或IP，并进行推广研发。

“资本都是锦上添花，它会干预任何行业的竞争。”陈金海表示，如果企业内功没练好，在向前推动过程中会矛盾百出，这种砸钱就会本末倒置，最终导致3000万到6000万的亏损。陈金海表示，资本没有改变行业现状，只是加速竞争，淘汰一批厂商。在严酷竞争的手游市场，对于大部分CP商而言，生存或许才是第一要务。

资本对游戏行业带来的负面影响，也许不止如此。

“资本的介入导致产业进入红海。”李金龙表示，对利益的追逐使大家放低了行业操守，不按传统商业规则，四平八稳地做生意，而是弄虚作假、走捷径，做了很多杀鸡取卵的事。

李金龙说，在这样的大背景下，才引发了盛大游戏与椰子互娱关于《传奇世界》手游开发的法律诉讼和矛盾。(详见本报2017年7月17日第1版《传奇世界》手游惹诉讼，联合开发商“合理”出局是否合理》)

2015年5月盛大游戏作为《传奇世界》游戏IP方，与椰子互娱联合开发《传奇世界》手游，双方约定，椰子互娱作为游戏开发执行方，将负担所有一切成本开销，获得游戏总收入的30%。后因种种原因，游戏在腾讯上线前的一个月，即2016年11月17日，收到了盛大游戏旗下子公司——盛绩信息技术(上海)公司，以椰子互娱不具开发实力、拖延了游戏上线为由的律师解约函。

“盛大已不是当年的盛大，2015年盛大退市时，陈天桥把盛大游戏卖给了A股企业世纪华通后，已不是传统意义上的游戏公司。”李金龙表示。

李金龙坦言，一万款手游可能只有一个爆款，作为辛苦开发出爆款的CP商，在众多竞争者中脱颖而出后，却被合作伙伴背后捅刀子，还让你赚不到钱。“这样太悲哀了。”李金龙表示，从政府、国家产业方面来说，在全世界任何地方都不应该发生。这种杀鸡取卵的做法，会导致行业创新能力不足，使初创公司在去投资做事情时没有安全感。

武侠成主流的隐忧

在用户主导天下的手游业，有8.9亿微信用户的腾讯，成为中国游戏业独一无二的霸主，拥有绝对的话语权。坊间甚至传言，无腾讯不赚钱。作为一个巨无霸手游货架平台，腾讯在开放流量惠及别人的同时，也丰满了自己。

7月20日，《财富》杂志公布了新一届世界500强企业排行榜，腾讯与阿里巴巴同时入围，以年营收228.7亿美元，位列该榜单487位。腾讯财报显示，2017年腾讯第一季度营收495亿元，游戏业务占比46%，达228.11亿元，成为500强企业中游戏业务占比最高的企业，公众戏称“游戏成就了世界级的生意”来形容腾讯。

7月26日，来自中国音数协游戏工委发布的材料显示，2017年中国手游实际销售收入达561.4亿元，而腾讯、网易发行或代理的移动游戏占整个手游销售收入的近70%。

“2/3的游戏市场份额在腾讯，360及非腾讯渠道的客流量仅占整个手游市场的1/3。”椰子互娱董事长喻叶表示，假如一个小的内容初创公司研发了爆款游戏，不能在腾讯平台上运营，就很难赚到大钱。

“互联网的价值观是谁有用户，谁就主导天下。”游戏业资深人士邵华接受企业观察报记者采访时表示，有强大的用户之后就形成了垄断，在行业内就有一定话语权，来制定市场规则。邵华说，CP商做再好的产品，也需要一个平台或渠道接触用户来变现，好的市场就在腾讯手里把控着，包括网易、盛大等优质内容厂商，都想与之合作，或不得不合作，这都是正常的。

“作为一个世界级的大公司，腾讯以玩家及自身喜好选择游戏产品，只看重大IP的吸量。”喻叶透露，购买一个大IP需要3000万元，很多小CP商花不起这么多钱来做大游戏，就没有机会与其他大公司在一个平台上竞争。

“在非腾讯不赚钱的现实面前，他们怎么活?”喻叶表示，在国家提倡大众创业、万众创新，鼓励年轻人创业的当下，哪个年轻人创业有3000万元去买大IP，这样的情况下，所有年轻CP商的机会就被扼杀了。

喻叶透露，腾讯看重大IP，而大IP却规定了题材，例如《鬼吹灯》《传奇世界》等都以打打杀杀为主，导致整个游戏生态圈出现被武侠题材垄断的现象。

“5.2亿的手游用户，大多是年轻人，他们都是国家发展的主要力量，我们需要在手游中多生产充满正能量且丰富多彩的产品，正确引导他们为国家发展贡献力量。”喻叶说。

“有合理也有不合理事，只能说是市场化的结果。”君海游戏CEO陈金海表示，腾讯作为一个大货架，拥有绝对话语权，肯定会选择最需要的产品，这本身就是一个市场化的竞争，不可避免地按市场规则运行。

陈金海表示，任何行业走到最后都是精品为王，用户用脚投票，一定会选择最好的产品。当用户选出巨无霸后，这个巨无霸一定要有国家情怀和社会责任。

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